MARKETING INTELLIGENCE LÀ GÌ

 - 

Marketing là một chủ đề rộng. Không bất ngờ khi mọi người nhận ra rằng có những khía cạnh khác của Marketing mà ta không hề biết. Trên thực tế, ngay cả các marketer, hoặc những người tham gia nhiều vào quá trình marketing, sẽ nói rằng họ chẳng biết gì về quy luật này hoặc khía cạnh kia của doanh nghiệp. Đối với họ, học tập, thực hành và triển khai công tác marketing cũng như rất nhiều quy trình liên quan là một quá trình liên tục. Trong quá trình tiến hành các hoạt động marketing khác nhau, mỗi ngày họ đều học thêm được một điều mới lạ.

Bạn đang xem: Marketing intelligence là gì


*

Chắc chắn, một trong những hoạt động kinh doanh được xem là quan trọng nhất đối với marketing liên quan đến việc các doanh nghiệp xử lý dữ liệu được sử dụng trong việc ra quyết định như thế nào, cụ thể là các quyết định marketing: Làm thế nào họ thu thập hoặc tập hợp được dữ liệu, dữ liệu được lấy nguồn hay tổng hợp từ đâu, và tác động hoặc sự liên quan của dữ liệu tới chương trình marketing cũng như tới toàn bộ doanh nghiệp.

Ở đây, chúng tôi không nói về dữ liệu ngẫu nhiên nào cả . Chúng tôi muốn nói đến dữ liệu phản ánh thị trường. Loại dữ liệu này được gọi là: Marketing intelligence.

MARKETING INTELLIGENCE LÀ GÌ?

Những định nghĩa gần đây mô tả "Marketing Intelligence" hay MI, là "dữ liệu sơ cấp bên ngoài về các thị trường, được thu thập và phân tích bởi doanh nghiệp nhằm mục đích ra quyết định và lập kế hoạch". Tuy nhiên, quan điểm về MI đã mở rộng trong những năm gần đây, sự tập trung không chỉ hạn chế ở những dữ liệu bên ngoài nữa.

Do đó, giờ đây chúng ta nghe thấy MI được định nghĩa là một tập hợp các hoạt động do doanh nghiệp tiến hành để nắm bắt được kiến ​​thức và hiểu biết về thị trường, sử dụng tất cả các nguồn thông tin hiện có - cả bên ngoài lẫn bên trong - cho mục đích lập kế hoạch marketing và ra quyết định. Lưu ý rằng người ta không chỉ tập trung vào dữ liệu bên ngoài nữa, mà còn về các dữ liệu bên trong, và cũng ngày càng quan tâm đến những hoạt động theo dõi phương tiện truyền thông xã hội.

MI bao gồm một loạt các dữ liệu và thông tin, chẳng hạn như:

Tổng quan về những đặc điểm của thị trường;Những vấn đề, khó khăn và tranh cãi phổ biến trên thị trường;Nhận diện đối thủ cạnh tranh trong thị trường, và hành vi của họ;Nhận diện khách hàng trong thị trường, và hành vi của họ; vàTiềm năng thị trường cho những sản phẩm hay dịch vụ mới.

*

Tùy thuộc vào bản chất của doanh nghiệp, ngành nghề và thị trường, có các hình thức hoặc loại dữ liệu khác có thể được coi là Marketing Intelligence, nhưng những thứ được liệt kê ở trên là những gì bạn thường tìm thấy trong danh sách MI của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Trách nhiệm thu thập và phân tích MI thuộc về các cá nhân với kiến ​​thức và kỹ năng cần thiết để xác định cũng như theo dõi các nguồn tiềm năng của MI, đánh giá sâu và chi tiết về MI thu thập được. Họ được gọi là các chuyên gia Marketing intelligence và các Market Analyst (nhà phân tích thị trường).

Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, những người thực hiện nhiệm vụ này đều có một ý tưởng rõ ràng việc lấy thông tin từ đâu. May mắn thay, có nhiều nguồn thông tin marketing mà họ có thể xem xét.

Một cách ngẫu nhiên, các nguồn dữ liệu được thu thập và phân tích được phân chia thành 2 nhóm hoặc 2 loại Marketing intelligence.

1. MI dựa trên dữ liệu bên ngoài

Loại dữ liệu marketing này bắt nguồn từ các nguồn lực bên ngoài, hoặc từ bên ngoài tổ chức kinh doanh, và thu được thông qua việc tra cứu từ các nguồn dữ liệu có sẵn (desk research). Các nguồn bên ngoài thường được sử dụng nhiều nhất bao gồm:

Thông tin về đối thủ cạnh tranh, bao gồm mọi thứ từ hoạt động đến dữ liệu tài chính. Thông thường, trọng tâm của việc thu thập MI về đối thủ cạnh tranh là về các chiến lược định vị thị trường và chiến lược khác biệt hóa cũng như các chính sách định giá của họ.Theo dõi phương tiện truyền thông xã hội. Điều này về cơ bản là việc thu thập dữ liệu về thị trường từ những stautus trên Facebook, các dòng tweets, và các bài viết ở nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau. Có một thực tế là lượng người sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội ngày càng tăng, và bản chất xã hội của những nền tảng này khiến chúng trở thành địa điểm lý tưởng để người tiêu dùng cùng thảo luận, những hành vi đó được tìm hiểu và lý giải thông qua hoạt động phân tích thị trường .

2. MI dựa trên dữ liệu nội bộ

Những nguồn dữ liệu của loại Marketing intelligence này có thể nhận diện trong phạm vi của tổ chức. Thông thường chúng là những thông tin được tạo ra bởi công ty, thông qua những nỗ lực và các hoạt động thu thập dữ liệu. Dữ liệu này bao gồm:

Vậy, giữa hai loại thông tin ở trên, loại MI nào đáng tin cậy và thuyết phục hơn? Nhìn chung, MI lấy nguồn từ bên ngoài có thể được coi là đáng tin cậy hơn, khách quan hơn. Một số doanh nghiệp có thể cảnh giác với dữ liệu nội bộ của họ, đơn giản là vì lợi ích cá nhân có thể làm giảm tính khách quan và tính hợp lệ của thông tin.

Tuy nhiên, lý do đó là không thuyết phục. Trước khi quyết định xem liệu MI bên ngoài có đáng tin cậy hơn hay không, cần xem xét hệ thống thu thập và bảo đảm thông tin của doanh nghiệp. Một hệ thống được thiết kế tốt có thể mang lại thêm minh chứng cho sự tín nhiệm cao của MI nội bộ.

Có thể xem việc thu thập Marketing Intelligence chủ yếu đến từ việc đặt ra những câu hỏi đúng đắn.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING INTELLIGENCE

Thông tin là sức mạnh, và điều này đặc biệt đúng trong kinh doanh, doanh nghiệp của bạn không thể tồn tại, chứ chưa nói đến việc phát triển, nếu như không có thông tin. Nếu không có dữ liệu thô, sẽ không có thông tin sẵn có cho doanh nghiệp để làm việc. Sẽ không có cơ sở để đưa ra quyết định, và chắc chắn không có thông số để đo lường hiệu suất đạt được. Điều hành một doanh nghiệp mà không có dữ liệu hoặc không có những “thông tin tình báo” cũng giống như việc lái xe trong bóng tối mà không có bản đồ, hệ thống dẫn đường, hoặc thậm chí là một chiếc đèn pha.

Marketing intelligence đóng một vai trò quan trọng trong tăng trưởng và lợi nhuận của doanh nghiệp, mặc dù một số thông tin không thể chỉ ra kết nối trực tiếp ngay từ đầu. Chính việc sử dụng Marketing intelligence được thu thập và phân tích sẽ tác động đến mức lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng của công ty.

Như đã nêu trong các định nghĩa trước đó, marketing intelligence là điều cần thiết khi ban quản trị đưa ra quyết định kinh doanh hoặc lập kế hoạch cho doanh nghiệp. Chúng ta có thể hiểu khái niệm này tốt hơn nếu chúng ta biết chính xác thông tin thu thập từ thị trường (market intelligence) được sử dụng như thế nào.

MI là một công cụ hữu ích trong việc thẩm định hay đánh giá các cơ hội gia nhập những thị trường mới

Một doanh nghiệp có thể phát hiện được cả tá cơ hội thâm nhập thị trường. Tuy nhiên, xác suất cao là chỉ một vài trong số những cơ hội đó khả thi đối với doanh nghiệp. Marketing intelligence sẽ hỗ trợ trong việc xác định những cơ hội có giá trị. Bằng cách này, các nhà hoạch định chính sách có thể loại trừ triển vọng không tốt, tập trung lập kế hoạch và chiến lược vào những triển vọng có tiềm năng.

MI được sử dụng trong việc thiết kế các kế hoạch phát triển thị trường

Một doanh nghiệp thích ứng với sự phát triển của thị trường như một chiến lược phát triển đã phải bỏ ra nhiều nỗ lực trong việc nghiên cứu thị trường mới mà họ dự định phát triển, và bán sản phẩm sẵn có của mình trên đó. Rủi ro trong phát triển thị trường là thị trường mới có thể không chấp nhận những thứ doanh nghiệp đang cung ứng. Thu thập và phân tích MI sẽ giúp làm giảm nguy cơ này, cho phép doanh nghiệp tìm hiểu khách hàng mới của mình trước khi đưa ra các kỹ thuật marketing để giới thiệu sản phẩm.

MI có thể là cơ sở cho việc tạo ra những chiến lược thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường bao gồm việc bán các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn có vào một thị trường đã tồn tại để tăng thị phần của công ty. Một trong những thách thức lớn mà các doanh nghiệp phải đối mặt trong chiến lược này là sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh cung ứng những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Do đó, các doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược định vị và khác biệt hóa, chẳng hạn như tăng các chương trình khuyến mại, giảm giá, chiết khấu, ưu đãi đặc biệt và những thứ tương tự.

Tuy nhiên, việc đưa ra quyết định về chiến thuật nào được áp dụng không thể chọn một cách ngẫu nhiên. Đây là lúc mà MI sẽ phát huy vai trò của mình. Những phân tích của nó sẽ giúp xác định chiến thuật nào nên được sử dụng để doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường và có được một thị phần lớn hơn.

MI có thể hỗ trợ quản lý trong quyết định phân bổ quỹ và nguồn lực cho những sáng kiến ​​marketing

MI giải quyết các vấn đề như đâu là nơi doanh nghiệp nên dành nhiều ngân sách marketing hơn. Ví dụ: Đội marketing hiện đang chạy đồng thời ba chiến dịch marketing. Theo MI, hai chiến dịch đầu tiên đang làm rất tốt, thu hút khách hàng và thúc đẩy chuyển đổi, nhiều hơn chiến dịch thứ ba. Kết quả là nhiều nguồn lực sẽ được đổ vào chiến dịch thứ ba để gia tăng hơn nữa mức độ nhận biết của thị trường mục tiêu.

*

THÚC ĐẨY LỢI NHUẬN VÀ TĂNG TRƯỞNG DOANH NGHIỆP QUA MARKETING INTELLIGENCE

Hãy phát triển mạng lưới thu thập MI của bạn rộng hơn

Có nhiều nguồn MI, và bạn phải tận dụng càng nhiều thông tin trong đó càng tốt, nếu không muốn nói là tất cả.

Một trong những sai lầm lớn nhất bạn có thể mắc phải trong khi thu thập MI là hạn chế nó chỉ trong 1 đến 2 nguồn. Có một lý do cho việc tại sao MI không chỉ đơn thuần tập trung vào dữ liệu bên ngoài nữa, bởi vì người ta nhận thức chung rằng dữ liệu nội bộ cũng có liên quan.

Xem thêm: Tình La Gi - Lời Bài Hát Tình Là Gì

Thông thường, đó là những nguồn thông tin hiển nhiên nhất và dễ tiếp cận nhất bị bỏ sót. Nhiều doanh nghiệp không tối ưu hóa việc sử dụng các nguồn dữ liệu được cung cấp dễ dàng (miễn phí) bởi chính phủ. Bạn sẽ tìm thấy dữ liệu liên quan về dân số, kinh tế, thương mại và lao động, và xu hướng thị trường được cung cấp bởi các cơ quan chính phủ khác nhau.4

Thông thường, thứ ngăn cản các công ty từ việc sử dụng tất cả các nguồn thông tin có sẵn là chi phí và nhân lực mà nó yêu cầu. Họ muốn cắt giảm chi tiêu, vì vậy họ sẽ chỉ chọn một hoặc hai nguồn mà thôi. Nếu đúng như vậy, cần xác định những nguồn thông tin cung cấp dữ liệu có liên quan và đáng tin cậy nhất.

Động lực từ bên trong ... và bên ngoài

Chất lượng của MI sẽ cải thiện nếu tất cả những nhân viên nòng cốt - bên trong và bên ngoài - của tổ chức tham gia và hỗ trợ việc tiến hành thu thập và phân tích MI.

Vì vậy, doanh nghiệp nên đầu tư vào đào tạo tất cả các thành viên trong đội ngũ sale của mình trong việc thu thập thông tin thị trường. Thúc đẩy họ, không chỉ khiến họ làm đúng việc của mình, mà còn để đóng góp vào các sáng kiến ​MI của công ty.

Hãy xem mối quan hệ của công ty với các nhà phân phối và các đối tác và cộng tác viên khác. Họ thường là thành phần bên ngoài trong các kênh phân phối của bạn, chẳng hạn như các đại lý, nhà bán lẻ, nhà cung cấp và các bên trung gian khác. Với động lực đúng đắn và thúc đẩy, họ có thể thay bạn hành động trong việc thu thập thông tin Marketing intelligence với chất lượng và sự tin cậy cao. Ví dụ: nhà bán lẻ có thể sử dụng khách hàng bí mật để thu thập dữ liệu được sử dụng bởi các nhà máy sản xuất.

Hình thái cao nhất của động lực, đến nay, là duy trì mối quan hệ tốt với họ. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, các doanh nghiệp thuê bên ngoài, khả năng là các chuyên gia, nhằm thu thập MI cho công ty. Như trong ví dụ trước, những chuyên gia về MI đã được thuê này sẽ là nhân viên điều hành hoạt động khách hàng bí mật thay vì các nhà bán lẻ.

Thông tin cạnh tranh (Competitive intelligence)

Thông tin cạnh tranh đề cập đến nỗ lực của một công ty trong việc hiểu và học những gì đang xảy ra bên ngoài doanh nghiệp, và sử dụng nó để khiến doanh nghiệp mình có tính cạnh tranh hơn. Điều này đòi hỏi phải có một cái nhìn sâu rộng, khắt khe về môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, từ ngành nghề kinh doanh đến đối thủ cạnh tranh, các cơ quan truyền thông và các cơ quan quản lý.

Những hoạt động nào thường được các doanh nghiệp sử dụng để cải thiện MI? Dưới đây là một số ví dụ.

Mở rộng mạng lưới bên ngoài với báo chí và các doanh nghiệp cùng ngành;Mua sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, và thử nghiệm chúng; vàPhân tích chiến dịch quảng cáo, độ phủ báo chí và ấn phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Thông tin cạnh tranh không nên nhầm lẫn với gián điệp công ty hoặc ngành nghề, vì nó thuộc phạm trù pháp lý và đạo đức, trong khi đó thông tin cạnh tranh thì không.

Khiến khách hàng cùng tham gia

Một nguồn dữ liệu bên ngoài mà bạn nên khai thác là khách hàng. Chuyên gia phân tích thông tin thị trường Ajith Sankaran chỉ ra có bao nhiêu doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thường bỏ qua tiềm năng của khách hàng ma không biết rằng đó là các nguồn dữ liệu.

Điều này thực sự có ý nghĩa. MI bao gồm dữ liệu về khách hàng, vậy có cách nào tốt hơn việc thu thập thông tin trực tiếp từ họ? Nếu bạn muốn tìm hiểu về khách hàng, thì cách tốt nhất của bạn là đi thẳng đến chỗ họ để có được thông tin mà bạn cần.

Thông thường, thu thập thông tin tình báo của khách hàng được thực hiện thông qua tham khảo nghiên cứu thị trường và báo cáo, và cũng có thể là một số kỹ thuật thu thập dữ liệu chủ động như bảng hỏi và khảo sát. Tuy nhiên, vẫn có những cách khác, sáng tạo hơn nhưng không tốn kém để có được nhiều thông tin khách hàng hơn.

Nhiều doanh nghiệp thiết lập các quy trình được thiết kế đặc biệt để xây dựng và duy trì danh sách khách hàng. Các công ty lớn và thành công cũng duy trì các chương trình phản hồi của khách hàng phù hợp với các thiết lập của họ, thay vì cho những đội marketing của mình đi ra ngoài nhờ khách hàng điền vào mẫu khảo sát. Phản hồi mà khách hàng đưa ra trong chương trình này chủ yếu là tự nguyện, khiến tin tình báo khách hàng đáng tin cậy hơn. Hầu hết các doanh nghiệp hiện diện mạnh mẽ trên kênh online ngày nay đều áp dụng phương pháp này thông qua các cơ sở phản hồi khách hàng online được thiết kế tốt.

*

MI được cung cấp bởi bảng này bao gồm thông tin chi tiết về những gì khách hàng đang tìm kiếm mà bạn có thể (và không thể) cung cấp, và những gì bạn đang làm đúng (và sai). Bằng cách phân tích khách hàng của mình, bạn sẽ có thể xác định được các cơ hội bán hàng bổ sung, đồng nghĩa với doanh thu bán hàng và lợi nhuận cao hơn.

Tối đa hoá việc sử dụng các công cụ Market Intelligence

Các doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong các thị trường nhỏ có thể thực hiện sáng kiến ​​về MI bằng cách chỉ định một số người hoặc một nhóm nhỏ phụ trách. Tuy nhiên, sẽ là thách thức nếu họ xử lý một lượng lớn MI, hoặc với MI có độ phức tạp cao. Thông thường, cách dễ nhất sẽ là thuê ngoài các hoạt động MI và thuê một chuyên gia để thực hiện. Hoặc, họ có thể đi theo kế hoạch ban đầu là làm việc đó một mình, nhưng với sự trợ giúp của một số công cụ chuyên dụng.

Các công ty lớn và giàu tài nguyên có thể tự tạo ra các công cụ tùy biến để thu thập thông tin tình báo thị trường. Những doanh nghiệp không thuộc hạng "khá giả" cũng không cần phải thất vọng, vì vẫn có các lựa chọn có sẵn cho họ.

Các công cụ tình báo thị trường được phát triển chủ yếu để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thu thập dữ liệu, nhưng cũng có các công cụ được thực hiện để hỗ trợ phân tích dữ liệu. Các công ty cũng có thể dựa vào các công cụ này để lưu trữ thông tin thu thập và phân tích.

Hãy xem danh sách các công cụ tình báo thị trường - dưới đây chỉ là số ít trong các công cụ hiện nay.

SurveyMonkey - Phần mềm thăm dò ý kiến ​​online miễn phí và công cụ bảng câu hỏi này cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tạo ra các cuộc điều tra và gửi cho những người được phỏng vấn qua web, điện thoại di động và truyền thông xã hội. Tài khoản sẽ cung cấp các tính năng cộng tác, trong đó các nhóm có thể cùng nhau phân tích các cuộc điều tra. Analytics được cung cấp bởi trang web sẽ giúp họ đưa ra quyết định.Pentaho - Pentaho là "nền tảng tích hợp dữ liệu và phân tích kinh doanh toàn diện". Trong danh sách các sản phẩm của Pentaho gồm Dữ liệu lớn, Tích hợp dữ liệu (Data Integration), Embedded Analytics, Business Analytics và Cloud Business Analytics. Một số đơn vị sử dụng Pentaho có thể kể đến những cái tên lớn như Caterpillar, Sears Holdings và Nasdaq.Sisense - Phần mềm tình báo doanh nghiệp này dùng để phân tích số lượng lớn dữ liệu, bất kể phức tạp như thế nào. Nó cũng cho phép trình bày và xem các phân tích một cách tương tác và trực quan, giúp nhà quản lý có thể hiểu những gì dữ liệu thực sự nói. Sisense đã được đưa vào danh sách “World’s Best 100 Cloud Companies của Forbes” (tạm dịch: 100 công ty “trên mây” tốt nhất thế giới), với danh sách khách hàng bao gồm eBay, Philips, Fiverr và Sony.Oracle - Oracle là một lựa chọn phổ biến trong số nhiều ứng dụng đám mây tích hợp và các nhà cung cấp dịch vụ nền tảng. Nền tảng này cho phép dễ dàng chia sẻ kinh doanh và thông tin thị trường với tất cả các bên liên quan. Theo như các cơ sở dữ liệu, Oracle được yêu thích vì sự đơn giản và dễ sử dụng của nó, cũng như các tính năng tiên tiến khác của nó.Birst - Birst chuyên sử dụng dữ liệu để kết nối những nhân viên chính trong tổ chức thông qua phân tích mạng lưới độc quyền và nền tảng thông tin kinh doanh.

Xem thêm: Download Hợp Đồng Thuê Khoán Chuyên Môn Là Gì, Quy Định Về Hợp Đồng Khoán Việc

Marketing Intelligence là một phần quan trọng trong kế hoạch marketing của bất kỳ công ty nào. Trên thực tế, Marketing Intelligence đóng một vai trò rất quan trọng trong toàn bộ kế hoạch kinh doanh. Để đảm bảo được lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh thông qua các sáng kiến marketing, doanh nghiệp cần có một nền tảng MI vững chắc, đáng tin cậy, đầy đủ và có chất lượng cao.